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酒店新产品开发 简介

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  酒店新产品开发是指酒店对新产品的研究、构思、设计、生产和推广,其目的在于扩大酒店产品品种,提高产品质量,提高产品质量,进一步诱导和满足旅游市场的需要。新产品是指与老产品在技术、功能、结构、规模、实物、服务等方面都有显著差异的产品,它是与新结束、新设计、新需求相联系的产品。

  酒店新产品开发的风险较大,因此它的成功率较低,通常只在65%左右。然而,基于种种原因,酒店还是必须研究市场动态,调查宾客需求,不断开发新产品。一般说来,开发新产品的主要原因有:

  一方面酒店原有一些产品已进入成熟期后期或衰退期,勉强支撑已十分吃力且意义不大,另一方面竞争对手新招迭出,形成威胁,酒店为求生存与发展,尽管明知新产品开发难度大,成功率低,但还是决意摒弃固守旧产品的战略,开拓新的发展增长点。

  新产品一旦开发成功,它有望给酒店带来可观的利润,尤其当新产品处于成长期后期和成熟期的初中期阶段。许多酒店的实践证明,酒店正是经常通过成功地开发新产品才使自己摆脱困境,增长利润的。

  我国除若干大城市的某些酒店全年淡旺季不太明显外,大多数酒店不得不承受淡季惨淡经营的痛苦,特别是夏冬两个季节,有些酒店的客房出租率急剧下降。不少酒店在开发淡季新产品方面已取得了成功。例如风景名胜区附近的酒店利用寒冬时节招徕会议客源和学生寒假旅游客源,在一定程度上弥补了淡季的经济收入。有些酒店在旅游平季与淡季把目标市场对准当地客源,吸引本市企业与公司举办展销、会议等活动,招徕当地居民举办婚丧宴请或保健等活动。

  有些酒店因历史上的原因或淡旺季的原因,在一段时间内有富余劳动力和闲置不用的设施,为减少酒店成本费用和防止因部分闲散人员造成全店纪律松弛,酒店便开发若干新产品,既安排了劳动力,又有一定的经济收益,这在国营的老酒店比较多见。

  现在已有一些酒店建立了歌舞团,从导演、演员到道具制作和灯光音响设备,全由酒店包下。歌舞团在本店夜总会、酒吧和餐厅演出,成了一种受宾客喜爱的新产品。本意是解决闲散劳动力问题,但实际上却成了酒店招徕客人的拳头产品之一,并为酒店树立了良好的社会形象。

  有的酒店厨房和餐厅面积很大,厨具、炊具都有一部分闲置未用,于是便利用沿马路的空间改建成快餐厅,面向社会大众,薄利多销,一年倒也有不少收入。有的酒店洗衣设备精良,本酒店洗衣量不足,于是面向社会,既为社会提供洗衣服务,又能增加营收。

  从产品生命周期分析,当某产品进入成长期中后阶段和成熟期时,竞争者群起而仿效,且后来者往往凭藉时间差的优势,产品质量更佳,成本费用更低,从而会夺走一部分市场份额。为夺回原有市场份额,酒店便全力提高产品质量,扩大产品种类,提高竞争力量。酒店为使竞争对手相形见绌,无力与己争夺市场,通常采用开发新产品的战略。所谓的“人无我有,人有我精,人精我特,人特我转”的经营方针,其实就是这样的一种新产品开发战略。

  有些酒店产品的面孔数年不变,酒店已经很难从那些产品中获利,酒店的声誉和社会形象为此都受到影响,并危及酒店其他产品的销售。有头脑的酒店经营管理者便改弦易辙,淘汰缺乏竞争力的旧产品,代之以生命力旺盛的新产品。这类例子从餐饮新产品中随手可得。

  酒店新产品的开发构想是指对酒店未来新产品的基本轮廓和架构的设想,是新产品开发的基础和起点。酒店新产品的开发构想必须遵循的原则是:明确准备开发的新产品的特征、目标市场、产品定位、资源分配和投资收益。这样才能保证酒店产品在开发过程中有目标、有步骤地进行。

  酒店内部的管理者和员工,包括设计、管理、营销以及服务等所有人员。这是构想的主要来源。据一项调查表明,在美国有55%的新产品的构想源于酒店内部。首先酒店营销人员的创意是酒店内部创意的主要来源。他们与客人直接接触,可以及时地得到客人意见的反馈,了解客人的需求。因此他们的创意最能体现客人的需要。其次是来自酒店直接对客服务人员的构思,他们在工作中常常可以观察到、注意到什么是客人最需要的,什么是客人喜欢和接受的。他们的意见往往也可以代表客人的意见。另外就是酒店高层管理者或酒店所有者的构想。一般地说,他们的意见起决定性作用。2.顾客

  酒店通过分析顾客的问题和投诉,可以发现能更好地解决顾客问题的新产品。在调查中显示,有大约28%的新产品创意来自对顾客的观察和询问。新产品开发的目的就是为了更好地满足顾客的需要,从而吸引更多的新的顾客,留住老顾客。对顾客的调查就可以了解他们的需要和欲望,从他们的角度出发进行产品的创新,产品可以迎合他们的需求。特别是酒店的一些常驻客人,他们对酒店比较了解而且还代表顾客的愿望,因此他们的建议比较有实际价值。此外,一些商人、名流他们常常住高档的酒店,体会过各种高质量的服务,因此他们的意见也是很值得重视的。

  了解竞争者产品的特点、状况,用于本酒店的产品中去。有27%左右的新产品构想的灵感来源于竞争对手产品的启发。酒店有时采取到竞争对手的酒店住宿的方法来深入了解竞争对手产品的具体特点和情况。有时也通过对竞争对手的广告和其他宣传信息来获得有关新产品的线索。进而对竞争对手的产品进行模仿或将其产品有价值的一部分借鉴到本酒店新产品中去。

  分销商与市场联系紧密,能提供有关消费者需求的一些信息,了解有关开发新产品的各种最新信息。供应商可以向酒店提供有关新技术和新材料方面的信息,有助于启发新产品构想。

  除上述来源外还可以从有关的杂志、报纸、专家讲座以及营销调研公司、广告公司、专业人士的建议等获得新产品构想。只有有了新产品的构想,才可能把这种构想付诸新产品的实际开发中去。因此,酒店管理者应积极地鼓励员工进行创新,同时也应运用各方面的手段获取信息,促使新产品的构想产生。

  酒店新产品的开发是一件复杂的工作,开发难度大,为了获得较高的成功率,降低风险和避免失败,开发新产品应符合以下要求:

  有特色、有新意的酒店新产品才能达到开拓市场的目的,否则新产品就缺乏竞争力与吸引力。酒店不仅要注重其产品在物质形式上的新奇、独特,更要善于在无形服务上的创新。服务的特性决定了服务创新既有利于酒店员工积极性的发挥,通过提供因人而异的个性化服务更好地满足客人千差万别的个性化需求,又能保持产品的特色,使竞争对手难以模仿。

  酒店新产品的设计开发必须建立在客人需求的满足上,针对市场需求进行开发,要得到市场的认可。因此在开发新产品时,要做好市场调查和预测,在确有足够的市场基础上才可进行。

  俗话说:“巧妇难为无米之炊”。酒店新产品的开发要适应酒店现有的供给能力、资源条件和营销条件。二星级的酒店无论怎样努力也提供不出与五星级酒店相配的服务项目和水平,青年旅馆也不可能售出高档商务客人需要的酒店产品。

  酒店经营的重要目的之一在于获取利润。新产品开发需要投入较大的成本,冒一定的风险,因此,在开发之前必须进行可行性研究。只有预期的产出大于投入,有良好的经济效益,才值得开发。当然,在进行可行性研究时要处理好酒店当前与长远、整体与局部的关系。

  中国四大名著之一《红楼梦》的作者曹雪芹一生过半时间居住在江苏扬州,书中贾府菜就是扬州菜。扬州宾馆巧打文化特色牌,善于利用名人、名书,以《红楼梦》为主题,设计“红楼宴”,建造了充满古香古色的“红楼厅”,大厅门口“红”、“楼”、“梦”三个大红灯笼高悬,厅内镂花窗口上镶嵌金陵十二钗仕女图,宾客进入红楼厅,耳际飘扬电影《红楼梦》插曲,“贾府丫环”装扮的服务员轻盈引宾入座。“红楼宴”设计匠心独运,如“一品大观”由一个五彩拼盘合为一个“品”字,以姜丝衬千丝的“金钗银丝”与《红楼梦》相映,洁白高雅的“雪底芹菜”、造型奇特的“宝钗借扇”、“晴雯包”、“如意饺”等令人赞不绝口。游扬州、逛西湖、品“红楼宴”、饮茶于富春茶社等已成为扬州旅游的特色项目。

  在酒店新产品开发中,有四种主要因素影响到开发策略的选择,它们是:产品与市场、开发目标、开发途径和控制协调。这四种主要因素又包括许多具体内容和类别,如果排列组合起来,将有数百种开发策略,酒店企业在选择策略时应审时度势,根据具体情况,选择切合实际的策略。

  这种策略也称储备策略,既考虑到酒店企业的短期利益,更考虑酒店企业的长期利益,着眼于酒店企业长期、稳定、持续地发展。采取这一策略,酒店企业应有四档产品:一是酒店企业生产和销售的酒店产品;二是正在研制或研制成功,等待适当时机投放市场的产品;三是正在研究设计的产品;四是处于产品构思、创意阶段,开始市场开发、调研的酒店产品。

  任何酒店企业都应有自身的主导酒店产品。主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物,在一定时期内相对稳定。根据我国资源特征和市场竞争情况,我国主导产品应选择垄断性、高品位观光产品,如桂林山水、长城等,和已经成熟又有特色的少量非观光产品,如保健、修学、文化、探险、烹饪等。通过主导产品树立东方旅游大国的独特形象。

  指高档产品与低档产品相结合,以满足不同顾客的消费需求,扩大企业经营范围。如以经营燕翅鲍为主的某餐饮店,考虑到地处城市CBD,公司职员对午餐需求量大,因此专门增加了中餐简餐和套餐等产品,满足顾客的需要。

  主要是指酒店企业根据不同市场情况,为了占领市场,获得经济收益,而灵活采取的一种策略。这类策略包括:全部创新策略,拿来策略和模仿改进策略。如“我到北京上大学”就是通过创新而开发的一类产品;而“我送爸妈上北京”这类产品就属于典型的模仿产品。

  酒店新产品开发是一个有计划、有目的、有系统的过程,是一个从收集新产品的各种构思开始,到把这些建议转变为最终投入市场的酒店新产品为止的前后连续的过程。这个过程经历七个阶段。

  构思是对未来新产品的基本轮廓架构的设想,是新产品开发的基础和起点。这些设想可以通过多种方式产生,既可以来自酒店内部也可能来自酒店外部。酒店内部信息来自酒店的营销人员、管理人员和一线的基层服务人员。尤其是在第一线服务的工作人员,由于他们直接与客人接触,对一项新产品是否受客人欢迎最有发言权,对如何改进完善新产品也往往能提出最中肯的意见。酒店外部信息常来自竞争对手、顾客、酒店中间商、供应商、广告机构、外部调研机构等。

  酒店营销人员应通过对内部和外部信息的分析,找到新产品开发的思路,并围绕这些思路收集具体的信息与数据,形成各种创新的方案。

  各种创新的方案并非都是可行的,酒店营销者还要作进一步筛选,以便从中挑出最有潜力的方案。对新产品构思的筛选过程包括:

  (1)对酒店资源进行总体评价,分析酒店的设备设施状况、技术专长及酒店生产和营销某种产品的能力。

  (3)进行财务可行性分析,分析酒店能否有足够的资金发展某项新产品,新产品能否使酒店盈利。(4)分析市场性质及需求,产品能否满足市场需要。

  通过以上各方面的分析,剔除不适当的构思,并利用产品构思评估表,就新产品的销售前景、竞争能力、开发能力、资源保证、生产能力等方面进行加权计算,评出等级,然后进行评价,选出最佳产品构思。在这一阶段,酒店决策者的果断至关重要,犹豫不决就会错过良机。

  经过筛选后的产品构思要转成具体的产品概念,它包括概念发展和概念测试两个步骤。在概念发展阶段,主要将酒店产品的构思转换成产品概念,一个构思可能形成几个产品概念。如某酒店中将开发商务中心,这个构思可转化为:打字、复印、电话、传真等几种产品概念。概念的测试就是与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,以便了解顾客的看法与反应。

  商业分析是预测一种产品概念在市场中的适应性及发展能力的阶段。具体的商业分析包括预测产品的销售量、成本、利润额及收益率;预测开发和投入产品的资金风险和机会成本;预测环境及竞争形势的变化对产品未来收入、成本、利润的影响,确定目标市场,预测市场规模,分析消费者购买行为。这项工作比筛选更复杂,因此此阶段经常需要一些开发性技术和市场研究以及酒店新产品推出上市的时机掌握和成本控制手段。

  若产品构思被商业分析确定为可行,就进入了具体产品的实际开发阶段。在进行产品的设计与开发时,要考虑新产品的使用功能、外观及地位功能,还有产品的适用性及经济性,并要经过反复测试。例如,建一座酒店,要考虑其地理位置、交通条件、酒店的设计与建筑、设备的安装、内外部装潢、招聘和培训新员工等多方面的因素。酒店并非修得越豪华,利润才越多。要使可能的总收人与总成本的差额达最大值的投资,才是最经济的。

  试营业是将酒店新产品在较小的市场范围内进行销售,以检验客人可能作出的反应,使新产品失败的风险最小。但是,由于酒店产品多为服务产品,要想试销所有的酒店新产品并不总是可能的。例如:酒店不可能先建好让顾客试住一段时间再修建,只有事先做好充分的市场调查,根据需求来设计、修建。试营业后只有在服务上不断改进,而对服务所凭借的物质条件的更改则有一定难度。

  新产品通过试营业取得成功后,就可决定全面投入市场,这时产品进入生命周期的介绍期阶段。酒店营销者在这阶段,应当制定在适当的时间和适当的地点,采用适当的推广战略,向适当的顾客推销其新型酒店产品的实施计划,在营销组合要素中分配营销预算,同时对营销组合作必要的调整。[案例]:情人节新产品策划

  A酒店在总结去年情人节(2月14号)产品销售不佳的教训时,发现推出时间过晚、落入俗套是重要原因:2月13日才在店内贴出告示,千篇一律的假面具舞会、双人套餐、赠女士一朵红玫瑰等等。今年精心策划的情人节产品改为:邀请爵士乐队现场演奏,邀请当地被授予“文明家庭”的代表一一三对“金婚”夫妇出席舞会,邀请电视节目主持人到现场颁发“金婚”纪念品,并请三对夫妻介绍他们互敬互爱的经验,同时配套推销夫妇套房、情人套餐等。酒店于情人节前10天即在店外挂出广告标语,在店内贴出广告画,并接受预订。因预订宾客太多,不得不开设两场,把多功能厅也拿出来使用。别具一格的构思,恰逢其时的推出时机,使这项策划大获成功,取得了良好的社会效益和可观的经济效益。

  随着当今经济、科技的发展,酒店产品的竞争也日益剧烈,因此酒店新产品的开发,对酒店的生存和发展具有极其重要的意义。

  (1)新产品的开发,可以增强酒店的市场开拓能力,扩大销售范围,提高市场占有率,使酒店利润稳定增长。任何一种产品都有生命周期,酒店如果不及时开发新产品,在老产品走向衰落时,酒店也就同样走到了终点;相反,酒店如果不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领新市场。在产品的成长期和成熟期,竞争非常激烈,酒店产品的更新改造,可以保持市场竞争的优势,并增加更多的市场份额。

  (2)新产品的开发,是提高酒店竞争力的重要手段。面对激烈的市场竞争,产品创新是酒店形成、保持竞争优势和提高经济效益最有成效的战略之一。酒店可以通过不断地向市场提供新产品,扩大酒店的知名度,提高酒店在顾客心目中的声誉,保持与竞争对手在产品上的差异,增强竞争能力。

  (3)新产品的开发,是酒店适应市场变化,更好满足酒店客人需求的重要途径。产品因需求而异,需求因环境变化而异,用不断创新的产品来应对发生改变的需求,是在现代酒店营销观念指导下,酒店经营行为的必然选择。

本文转自当客资源站

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Tag: 新产品开发

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